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教育o2o-你的用户到底是谁?

2019-02-14 09:21

教育行业的特殊性在于,学习是一件循序渐进而非立竿见影的事情;更要命的是,在现有语境下,K12(基础)教育成果被赋予了一个标准化评价标准——分数,让教育目的与结果判若鸿沟,矛盾的体制与扭曲的市场化让前路疑窦重重;缘于此,K12在线教育的融资过程也绝不可能一番通顺,相比共享经济的弹药充足,投资机构对于K12在线教育的观望情绪异常浓厚。

猿辅导(猿题库)在5月底宣布融资1.2亿美元,其意义不仅仅国内K12在线教育最大单笔融资,而是K12在线教育独角兽所带来的光环,一定程度上拨动了投资机构的敏感神经,是时候重新审视K12在线教育行业的潜在价值了。

以往K12在线教育,乃至整个在线教育行业,VC往往是抱着“少花钱,广撒网”的试水心态。

从IT桔子对整个教育行业融资数据分析中,K12教育体现出了以下三个特点:创业公司数量多(505家)、总融资额较多(186.63亿人民币)、单笔融资额低(相对)。

而作为中国互联网行业参照,美国在线教育公司Age of Learning也是在去年5月份获得一笔1.5亿美元的融资,跻身独角兽行列。所以,猿辅导的出现也绝非孤立事件。

商业模式渐成关键

K12在线教育最受投资人诟病的,当属商业模式不清晰,风险难以量化;互联网教育研究院的一份统计数据显示:国内有70%的K12在线教育企业处于亏损状态,15%企业营收持平,10%企业死亡,盈利的企业只占5%。

至于猿辅导,到目前只宣布了“2016年实现1.2亿元收入,2017年营收预期为3亿元”,并未提及何时盈利。也就意味着,即便是猿辅导实现了2017年的营收目标,亏损仍旧是必然事件。

但题库模式在商业模式上已经有了比较清晰的路线:猿题库、作业帮、学霸君等以免费作为流量入口,向增值付费端引流——经典的互联网打法;结果则是,通过不断积累的付费用户,有了可观的营收。尽管猿辅导、作业帮、学霸君们大多数仍处于亏损状态,但一步步观察下来,题库们已经实现了从零到一的突破,而可预期的商业模式是猿辅导获得投资机构青睐的原因。

不过,这并不是说“猿辅导=清晰的商业模式”,之所以视频直播教学被众多K12在线教育机构青睐,是因为这是目前最经济的辅导培训手段,无论是一对一或者是一对多教学模式,成本透明且可控。可控的意思就是,视频直播的边际成本相比线下大幅降低,后期视频直播模式必然会向一对多的大课堂进行倾斜。

此外,早期的空中课堂亦或是MOOC(慕课)这些视频教学手段都早已有了广泛的群众基础,早期国内用户都曾热衷购买磁带、光盘等音像资料作为学习手段。只要是口碑不错,用户付费的心理门槛是相对较低的。

面对现实和理想,作为K12在线教育领域的初创企业,必须要有所侧重。而事实证明,好的产品模型不一定是效果最好的,但必须是有造血能力的。

猿辅导模式值得学习吗?

先分析猿辅导变现的基本逻辑:先做大营收,再寻求盈利。

猿辅导曾经对外公布过两个数据:

  • “其学生用户中有约75%来自三四线城市”
  • “20多万付费活跃用户,其中仅四分之一有线下培训经历”

两者相互印证,猿辅导的付费用户大部分并未在课外辅导方面有过额外花费;而猿辅导一个暑期系统辅导班最高售价也仅为399元,单次辅导最低收费3元;由此推论,明猿辅导付费用户大多对于价格较为敏感。

教育o2o-你的用户到底是谁?

做个简单的算术题,假定猿辅导整个2017年实现营收3个亿的目标,付费学生人数仍旧以1百万计算,那平均客单价则是300元/年;即便已经是相对乐观的计算结果,但如此之低的客单价,从侧面说明视频直播模式在用户心理的价值定位。

那么,以猿辅导的“做大蛋糕”思路,为了扩大营收,必然需要更多的补贴,也意味着营收愈高亏损愈多。

就教学效果而言,刷题不如直播教学,直播教学不如线下辅导。无论怎么说,纯线上对于学生的掌控力很弱;而国内的K12教育又是一个极端讲究成果的行业,长期来看,在教师薪水只涨不跌的背景下,猿辅导要盈利必然需要提高客单价,那么推出效果更好的一对一私教和线下辅导方式也理所当然。

其实和家教O2O殊途同归,教育是体验经济,直播教学作为一种新兴的辅导手段,长于效率;而线下辅导长于效果。

如果说猿辅导只依靠线上直播方式收费,受限于直播有限的互动方式,无法了解学生的真实学习状态,教学效果亦会有天花板。仅仅依靠低价,付费用户规模容易上去,但是付费用户质量却会不断下滑,导致增收不增利。

如果进入家教O2O市场,猿辅导面临的最大问题是持续扩大的成本支出,即便是猿辅导号称是有大数据支持,具备好未来、新东方等传统教育机构不具备的优势,但前期的大量场地、人力、对接成本也会让家教O2O短期内成为烧钱游戏。

大而不强的K12在线教育行业,独角兽的出现或许会带来更多跟风“热钱”,对善于发现热钱的连续失败创业者而言,这是个好机会;而一个头脑清晰的创业者更应该警惕:K12在线教育是仍旧是新生行业,而猿辅导获得融资只不过是一个好的开头,而已。

你的用户到底是谁?

目标用户是创业的最基本问题,对电商平台而言,目标用户大概就是B端的商家以及C端的消费者;对于搜索而言,目标用户是全部网民;K12在线教育行业,目标用户本应该也是确定的——学生,但实际上K12教育的目标用户是一个“用户集合体”,这个“用户集合体”分为付费者、消费者两种不同的受众,付费和消费主体分离,相当于“我吃饭,你买单”。

付费的是家长,消费的是学生,此外还有一个隐形影响因子——学校教师。

教育o2o-你的用户到底是谁?

比如对于题库模式的一起作业网、猿题库、作业帮等刷题APP们而言,学校教师是一种潜在重要变量,无心的推荐或者应用于教学过程,都可以影响学生的选择倾向,甚至决定了学生到底应该选择哪家作为课后辅导工具。

这是一个多方博弈的过程,“用户集合体”内的各个体诉求并不完全一致。K12在线教育既需要向家长证明效果,这反应在学生成绩上;其次还要尽量向学生证明,学习并不是一个枯燥乏味的过程,提高学习兴趣。这其中不乏用力过度的案例,将K12在线教育游戏化,在《王者荣耀》小学生遍地走的背景下,K12游戏化既无法做到寓教于乐,也忽略了家长的感受。

家长、学生、教师,即便现实生活中三者有了共同目标,但在实现过程中往往有着很多分歧,更遑论K12在线教育作为新生事物。在关乎考试、升学的重大人生问题上,各方过分保守只不过出于防御心理机制。信任如同罗马一样,都不是一天建成的,而小心翼翼的在用户之间寻求共识,K12在线教育才能慢慢展现出自身的技术优势。

别让“网红教师”跑了

用时髦一点的词来形容,K12在线教育也算是内容付费。那什么是K12在线教育的内容呢?辅导材料、平台教师。

并不否认一套好的辅导材料的作用,但名师就如同教育界会移动的“IP”,其代表着好的内容的同时也意味着自带流量属性。而这种名师噱头在视频直播模式上称之为“网红教师”。

作为稀缺资源,K12在线教育平台大有得“网红教师”者得天下的感慨,而为了留住这些“IP”,高薪往往是必不可少的条件。但是新东方明星教师大量流失证明,只有高薪是留不住优秀人才的,而近几年新东方开始内部推动“合伙人制”,其实就是一种补救措施。

相比线下的名师,“网红教师”平台迁移成本极低,而且其本身的流量迁移也几乎无门槛,完全就是游戏直播平台的翻版。目前,学霸君、作业帮、猿辅导都扎堆于视频直播行业,而“网红教师”作为头部内容,会成为各家重点开挖对象,最后炒来炒去,优质资源仍旧稀缺,但平台成本以及风险都会大大提高。

道高一尺魔高一丈,想要降低“网红教师”在优质内容中的权重,那么好的制度设计至关重要。比如新东方施行的“合伙人”制度,以利益绑定的方式增加“网红教师”的跳槽门槛;其次,优化辅导流程,比如大数据下的用户画像,高度定制化的题库、辅导材料以及辅导方式,能够精准判定学生知识掌握情况等等,加大技术在辅导过程中的参与度,作为一种无差别的应用工具,既能够提升普通教师的教学效果,同时“网红教师”的光环效应也将被大大削弱,它降低了人力对于教学质量的影响。

结尾

在K12在线教育行业,曾经怀揣大笔资金的投资机构总是不得其门而入,论及用户需求、用户基数、消费能力,这似乎是个被低估的领域。当然,被低估的不仅仅是市场潜力,还有种种困难。现在,K12在线教育可行的商业模式正在崭露头角,正如球员已然发动的临门一脚,无论球落何方,他正在终结过去胶着的局面,而这一球撬动的整场的势力分布,也即将重新洗牌。

 

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